El marketing político moderno se estructura en cuatro ejes fundamentales: investigación social, que incluye encuestas, focus groups y entrevistas para conocer las demandas ciudadanas; estrategia política (se desarrollan propuestas concretas para abordar los problemas identificados en las pesquisas); estrategia de comunicación (se seleccionan medios tradicionales y alternativos según los segmentos del electorado); y estrategia publicitaria, implica el diseño de spots, las narrativas (storytelling), la elección de las música y la estética visual.
Marketing político
Los secretos de una campaña electoral exitosa
La irrupción de nuevas tecnologías, como las redes sociales y el Big Data ha revolucionado este campo, priorizando la seducción emocional sobre la persuasión racional. Hoy, las campañas apelan a los sentidos, emociones y expectativas de los votantes, más que a su intelecto.
En la era de la posverdad, los ciudadanos buscan información (real o falsa) que reafirme sus creencias. Herramientas como encuestas, videopolítica -concepto teorizado por el politólogo Giovanni Sartori-, redes sociales y memes son esenciales para conectar con el electorado.
El Big Data permite conocer preferencias para fidelizar votantes y captar nuevos apoyos. Todos estos elementos reflejan la transición del "homo sapiens" al "homo videns", donde lo visual predomina sobre lo textual, una tendencia clara en la política actual.
En Argentina, Javier Milei (2023) explotó YouTube y TikTok con memes y videos virales, conectando con jóvenes y canalizando el enojo de la sociedad contra la "casta política". Su imagen de león simbolizó fuerza y potencia para romper con el statu quo.
Cristina Fernández de Kirchner, tras la muerte de su esposo, usó Twitter y videos para proyectar empatía, reforzando su vínculo emocional con los partidarios.
En Estados Unidos, Donald Trump empleó X para difundir mensajes nacionalistas y xenófobos, que generan fuertes debates que amplifican su alcance. En Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva (2022) recurrió a videos nostálgicos, evocando su legado social durante sus presidencias para movilizar a su base electoral.
Estos ejemplos confirman que el voto es emocional. Como nadie lee extensos programas de gobierno, los estrategas deben generar propuestas y traducirlas en contenidos audiovisuales breves y atractivos, adaptado a cada público. Un mensaje genérico rara vez impacta a todos los sectores.
La planificación de una campaña posee componentes esenciales: desde la confianza entre asesor y candidato hasta la rigurosidad metodológica para realizar encuestas (diseño de la muestra, cuestionarios, análisis de variables).
En el campo electoral existe una máxima: "nadie vota a quien no conoce". Por eso, figuras públicas como periodistas, deportistas, actrices y cantantes suelen integrarse a las listas para aprovechar su popularidad.
Expertos como Jaime Durán Barba coinciden en que las decisiones electorales están guiadas por sentimientos. El desafío es crear productos audiovisuales "a medida" de las características locales, con tonos, palabras e imágenes que resuenen en segmentos específicos.
Sartori explica que la videopolítica responde a una sociedad que prioriza lo visual, un fenómeno evidente en Argentina, donde las redes sociales dominan la narrativa política. Esto también se observa en los casos de Trump y Lula, con sus respetivas peculiaridades.
Todos los casos mencionados demuestran que la comunicación política moderna requiere entender las dinámicas digitales y emocionales de una sociedad transformada por la tecnología. Sin embargo, esta evolución trae riesgos. La desinformación y la polarización son amenazas crecientes, alimentadas por el uso indiscriminado de datos y la falta de regulación.
En Argentina el financiamiento digital y el manejo de información personal carecen de control, lo que plantea dilemas éticos.
El tráfico de datos falsos de encuestas y las promesas vacías de "triunfos asegurados" también socavan la credibilidad de profesionales serios y honestos, por el proceder de falsos gurúes que venden humo y se esfuman rápidamente tras la derrota que escondieron para seguir cobrando billetes.
Un mito presente en todo proceso electoral afirma que los indecisos se suman al carro del ganador. No obstante, estudios empíricos derrumbaron esta creencia y demostraron que en elecciones en las que los votantes perciben triunfos seguros y fáciles, se relajan, sienten que el valor de su voto es ínfimo y a veces no concurren a votar.
En cambio, cuando el resultado de la contienda electoral se percibe reñido, esto motiva mayor participación y cada voto se siente decisivo.
En conclusión, el marketing político ha evolucionado hacia la videopolítica y la apelación emocional, adaptándose a una sociedad digital. Las campañas de Milei, Cristina, Trump y Lula demuestran la efectividad de estas herramientas para conectarse con los votantes.
Sin embargo, su uso exige un equilibrio entre innovación y responsabilidad democrática. La tecnología amplifica el alcance de los mensajes, pero también el de las manipulaciones. En un mundo de gigas, spots, trolls y memes, las campañas exitosas trascienden las ideologías rígidas y abren fronteras partidarias para captar nuevos públicos.
No obstante, es imperioso tener bien claro que el poder de la imagen, si bien es efectivo, también puede falsear episodios como los viejos libros de historia, con la diferencia que su impacto es muy superior.
(*) Consultor político, director de Iván Ambroggio & Asociados, docente de Marketing político y campañas electorales.
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